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不少人觉得咖啡是小资生活的象征，不过对于常喝咖啡的上班族而言，这或许只是想在忙碌间隙给自己一点喘息的时间。

咖啡或许是学生时代与步入社会的一道分界线，它依旧能提神醒脑，可喝咖啡的心境却变了。过去喝咖啡是为了情调，如今咖啡却成了“良药”，已然成为打工人的刚需。

近日，精品咖啡品牌三顿半的上海首家线下概念店在安福路322号正式亮相。这家名为「into_theforce原力飞行」的概念店已于9月19日开启对外试运营。凭借精品超速溶咖啡的爆火，三顿半帮助众多打工人实现了咖啡自由，其采用的低温萃取技术还催生出上百种喝咖啡的创意方式。

方便快捷的咖啡冲泡方式更加被年轻人推崇。

01、线上与线下，是咖啡的两个世界

星巴克与瑞幸早已在各大城市的商场和写字楼遍地开花，而作为发达城市快节奏生活缩影的上海，更是新咖啡品牌入驻的优先选择——无论是2015年Manner咖啡落户上海南阳路，还是加拿大知名品牌TimHortons将国内首店选址魔都，提及咖啡，人们最先想到的便是上海这座不夜之城。

据央视财经消息，截至目前上海的咖啡店数量已超8000家。日前，星巴克在上海松江广富林遗址开设了其在沪的第900家门店，过去一年间星巴克在上海新增了近100家门店。近两年来，咖啡行业进入快速发展阶段，当初计划用9年时间在华突破10000家门店的星巴克，或许未曾料到未来会面临如此多的竞争对手。

2015年创立的Manner咖啡，从最初仅2平方米的街边窗口起步，如今已拥有215家门店，且绝大多数分布在上海。今年，北京、深圳、苏州、成都等地也陆续开设了新店。整体来看，它的扩张速度不算快，但始终保持着稳步发展的态势。 值得一提的是，为其供货的工厂在2019年脱离了总部，开始独立把控品质，同时布局线上业务，并以“Manner咖啡工厂”作为店铺名称进行品牌推广，还推出了挂耳咖啡等备受消费者欢迎的产品。

实体咖啡店在线上业务的拓展面临着诸多限制，像雀巢、三顿半、隅田川这类头部品牌，已经占据了大部分市场份额。依据CN10/CNPP数据研究显示，在2021年咖啡十大排行榜里，雀巢咖啡、星巴克、三顿半位居前三名，G7咖啡排在第四，永璞咖啡位列第七，隅田川则处于第十的位置。值得注意的是，榜单中有一半的品牌主打的都是速溶咖啡，这使得线下咖啡店想要进入速溶咖啡赛道并非易事。

作为速溶咖啡领域的老牌品牌，雀巢咖啡尽管拥有先天优势，仍面临着三顿半、永璞咖啡等新兴品牌的有力挑战。三顿半借助网红产品的运营模式，在小红书、直播带货等渠道快速走红，这并非单纯依赖营销造势，而是其创新的冲泡方式契合了上班族的需求——解决了传统速溶咖啡需热水冲泡、溶解困难的问题，为年轻群体带来了便利。永璞咖啡的浓缩咖啡液同样表现亮眼，2020年双十一单季销售额达2100万元，全年销售额突破亿元，成功开拓了咖啡液品类的市场空间。

永璞咖啡创始人铁皮表示：咖啡的核心消费群体正越发倾向于亲手调配一杯符合自己口味的咖啡，同时冷饮咖啡也逐渐成为一大趋势。这与Z世代年轻人的喜好高度契合，尽管咖啡店的咖啡口感不错，但当省时省力的替代选择出现时，自然更容易赢得这一代年轻人的青睐。

超速溶咖啡与浓缩液态咖啡的走俏，促使瑞幸咖啡、肯德基coffee等品牌纷纷推出冻干咖啡粉和浓缩咖啡液产品，然而其销量却与线上头部品牌存在较大差距。数据显示，瑞幸元气弹精品冷萃速溶咖啡月销量为7000+，而三顿半精品速溶咖啡的月销量则高达9万+。这一显著差距表明，线下企业想要在电商领域布局并非易事。

咖啡馆布局速溶咖啡领域，具备显著的优势。尤其是像瑞幸咖啡这类原本就主打快消咖啡业务的品牌，拓展线上业务也在情理之中。不过，无论是从价格层面，还是进入该赛道的时间来看，三顿半、永璞等网红品牌，相较于这些后来入局的品牌，显然更具竞争力。

02、精品咖啡店不需要精品咖啡？

三顿半始终有拓展线下业务的想法，只是苦于没有合适的机会。2019年他们首次尝试，在长沙开了一家demo店，经营咖啡和面包。不过，有网红指出咖啡师不够专业，这直接让他们错失了营销的好时机，没能成功吸引大众关注。到了2020年双十一，三顿半和茶颜悦色合作推出联名套盒并在线下销售，这一举措进一步扩大了三顿半的用户范围。

三顿半创始人吴骏曾表示：“线下渠道对我们而言，既是品牌传播与内容承载的重要载体，也是未来以会员成长体系为核心的线上线下新零售布局的起点。”由此可见，三顿半将线下市场视为拓展线上业务的重要途径，通过线上向线下延伸的模式切入新零售赛道，并结合物流体系，致力于成为新茶饮领域的创新标杆。

新茶饮是新消费领域的核心力量，奶茶与咖啡均为关键的市场入口。对比奶茶赛道曾由喜茶主导的格局，咖啡行业的竞争态势更为激烈。尽管星巴克和瑞幸占据着较大的市场份额，但新兴品牌正借助新消费的趋势加快融资步伐，积极争夺咖啡行业的线下市场份额。

其中，首当其冲的是那些一直观望机会的线上品牌，不过和线下品牌布局线上相比，线上品牌的“下海”之路更为艰难。根据虎嗅网的数据，开在上海安福路的into_theforce，周边三公里内有18家Manner咖啡店，它的整体装修风格和星巴克的精品咖啡馆类似，价格在32到52元之间，店面空间约200平方米。在众多快消平价的咖啡店中，三顿半的概念店显得与众不同，价格高昂，定位也和线上品牌截然不同，很难吸引年轻人停下脚步。

精品咖啡馆的市场空间相对有限，毕竟星巴克的品牌影响力难以撼动。要经营好精品咖啡馆，核心并非仅仅依靠精品咖啡本身，关键在于打造具有影响力的品牌效应。三顿半之所以广为人知，是凭借超速溶咖啡在线上的走红，但当它试图将冻干咖啡粉的概念延伸至线下场景时，消费者的接受度并不高。

其次，和同样主打精品咖啡的MStand品牌相比，我们在价格上并不占优势。以一杯美式咖啡为例，两者价格就相差6元，可我们又没能突出精品咖啡的产品特色，这使得单纯想买咖啡的顾客找不到多花6元的理由。

不过，为了提升用户粘性，into_theforce也进行了创新。其推出的“8号”咖啡，仍沿用经典的小罐包装造型，每盒包含7罐，外包装则采用环保瓦楞纸制作并拼接而成，无论是产品本身还是设计理念都颇具网红特质，这也成为了into_theforce的特色之一。

into_theforce概念店是线上品牌三顿半咖啡的转型之作，对线下咖啡领域始终抱有浓厚兴趣的吴俊，是否会将into_theforce打造成第二个“星巴克”尚未可知。不过从目前的发展趋势来看，高端精品咖啡店的定位或许并不适合这个新品牌的成长，反而可能会加大品牌扩张的难度。

03、快消模式，咖啡的消费升级？

速溶冲泡咖啡与咖啡店在市场竞争中角力之际，咖啡机的加入让这一赛道的竞争更趋激烈。无论是商用咖啡机还是家用咖啡机，其销量都呈现逐年上升的态势。ICRWorld的数据表明，到2026年，全球咖啡机行业的总产值预计将达到87.63亿美元，全球市场的复合增长率为4.89%。

以无人售卖机为例，据了解，从全国自动售卖咖啡机的整体运营情况来看，单台咖啡机日均销量约50杯咖啡。若每杯现磨咖啡定价10元，那么一台现磨咖啡机一年的销售额约为18万元。咖啡机的盈利空间相当可观，通常在投入运营一年左右即可实现利润正增长；而制作一杯现磨咖啡仅需30秒至2分钟，这对于上班族而言，无疑是便捷高效的选择。

2018年前后，各大自助咖啡机运营商在短短半年内多次获得融资，其中友饮更是拿到了上亿元的融资。紧接着，行业掀起了收购热潮，一时间呈现出空前繁荣的景象。

然而，随着超速溶咖啡的风靡以及家用小型咖啡机的兴起，市场份额的格局迅速发生了变化。根据2020年4月之前的淘宝数据显示，全自动咖啡机的销量占比高达61.6%；紧随其后的半自动咖啡机销量占比为18.9%；胶囊咖啡机的销量占比是13.7%；磨豆咖啡机的销量占比为3.6%；滴漏式咖啡机的销量占比则为1.3%。

在咖啡机电商领域，德龙、飞利浦、Nespresso等好评榜前十的热门品牌，月销量稳定维持在500台以上，产品定价区间覆盖89元至3880元；同时市场集中度较高，Top10品牌的销售额占据了小型咖啡机市场的主要份额。目前市场尚未饱和，咖啡机赛道仍保持热度，小米旗下也推出了胶囊咖啡机系列，凭借亲民定价收获了不错的销量。

家用小型咖啡机的问世，或许会成为咖啡行业的一匹黑马，推动全民咖啡消费的升级。数据表明，速溶咖啡在中国咖啡市场的占比超7成，现磨咖啡仅占18%，而全球现磨咖啡的市场份额高达87%。速溶咖啡虽已形成消费习惯，但咖啡品质相对较低；咖啡馆又多集中在一线城市，对于打工人来说，想要实现咖啡自由并完成消费升级，家用小型咖啡机无疑是最佳选择。

目前市面上咖啡机品牌选择不多，且各品牌间差异显著，这使得用户在挑选时难以做出准确判断。同时，还存在冲动消费的情况，一旦制作咖啡的热情减退，咖啡机就可能沦为闲置物品。而咖啡豆的选择对于大众来说也是较为陌生的领域，过高的价格很容易让人们望而却步，进而打消购买咖啡机的想法。

咖啡机虽能助力消费升级，却也存在不少弊端。在成本居高不下的情况下，更多年轻人更愿意直接购买速溶咖啡，或是在咖啡店点一杯美式——毕竟咖啡从未缺席打工人的日常生活。

档案咖啡店简评

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档案咖啡店特色说明

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档案咖啡店介绍

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